Wer überall zu gleich ist, ist nirgends.
Thomas Fuller
Ein großartiges Sortiment holt deinen Idealkunden exakt bei seinem Problem ab und führt ihn zu der für ihn perfekten Lösung hin. Im Folgenden zeigen wir dir anhand unserer Sortimentspyramide auf, wie ein stimmiges Sortiment aussehen kann und was es dabei zu beachten gibt. Die Ausführungen bauen auf den Erkenntnissen unserer langjährigen Tätigkeit im Produktmanagement und auf unserer Arbeit als Gründerberater auf.
Die folgenden Ausführungen sind insbesondere für Dienstleistungen oder kleinere Produktsortimente geeignet. Übertragen, sind die Ausführungen aber auch auf breitere Sortimente anwendbar.
Sortimentspolitik - Was macht ein gutes Sortiment aus?
Ein gutes Sortiment hilft dir Kunden zu gewinnen. Das ist seine Kernaufgabe!
Dazu müssen die folgenden Aspekte erfüllt sein:
Sortiment Eigenschaft 1:
Es hat einen Eingang und einen Ausgang
Ein Sortiment darf nicht einfach irgendwo beginnen, sondern genau beim Grundproblem des Kunden. Es muss exakt bei der Lösung seines Problems ansetzen und ihm dann Schritt für Schritt Mehrwert bieten, je höher er im Sortiment nach oben klettert. Genauso muss es auch einen Ausgang anbieten, falls der Kunde sich für das jeweilige Produkt nicht eignet und er eine individualisierte Variante bevorzugt. Eine dahingehende Flexibilität kann man durchaus vorab einplanen.
Sortiment Eigenschaft 2:
Es ist stimmig
Das Wort stimmig steht hier für den richtigen Grad der Abstufung. Ein gutes Sortiment ist nicht zu eng und nicht zu breit gesteckt. Es bietet exakt so viel Auswahl wie nötig und nicht mehr. Es geht darum jedem Kunden das Passende anbieten zu können, ohne mit einer zu großen Auswahl zu überfordern. Ein sehr feiner Grat.
Ein stimmiges Sortiment ist nicht zu eng gesteckt, damit dein Kunde wählen kann, aber auch nicht zu breit gesteckt, denn zu viel Vielfalt erhöht das subjektive Risiko eines Fehlgriffs für den Kunden. Er hat Angst das Falsche zu wählen. Du kennst das vielleicht aus diversen Supermarktketten. Dort wird aus so viel Auswahl, wie nötig, häufig, so viel Auswahl, wie möglich. Der Schuss geht allerdings schnell nach hinten los, wenn der Kunde vor der Käsetheke resigniert, weil er sich zwischen den dutzenden Sorten nicht entscheiden kann. Kein Mensch braucht fünfzig verschiedene Käsesorten.
Wir leben in einer Zuvielisation.
Wir werden von Angeboten nur so erschlagen. Umso mehr stichst du aus dem Überangebot heraus, wenn du dein Sortiment stimmig und schlank hältst. Supermarktketten mögen es sich leisten können, bei diesem Wettrüsten mitzumachen. Du kannst und willst das nicht. Dein Sortiment muss stimmig sein.
Jedoch ist auch die andere Richtung schlecht. Nämlich ein Sortiment mit zu wenig Auswahl.
Insbesondere Dienstleister bieten häufig nur eine Variante Ihres Angebots an. Das ist verkaufspsychologisch äußerst schlecht, denn der Kunde will wählen. Er will das für ihn passende auswählen. Ohne Wahl kann er das nicht.
Und der zweite Vorteil einer Auswahl ist, dass die Preise sich in Relation zueinander setzen. Er kann die Preise im Sortiment miteinander vergleichen. Dadurch bekommen sie eine Bestätigung. Der Kunde kann sich den Preis erklären, da er die Unterschiede im Sortiment sehen kann.
Sortiment Eigenschaft 3:
Es ist harmonisch abgestuft
Ein schlecht abgestuftes Sortiment führt zu Kannibalisierungseffekten in der eigenen Produktlandschaft. Das bedeutet deine Produkte nehmen sich gegenseitig Marktanteile weg, indem sie sich gegenseitig verzehren. Das geschieht wenn zwei Produkte sich ins Gehege kommen, weil sie inhaltlich und preislich zu ähnlich ausfallen.
Des Weiteren wirft ein schlecht abgestuftes Sortiment beim Kunden Fragen auf und Unklarheiten sind generell zu vermeiden. Wenn sich der Kunde fragt, was denn jetzt genau der Unterschied zwischen Klassik- und Premiumvariante ist, entsteht unnötige Unklarheit und im schlimmsten Fall Verunsicherung. Und Verunsicherung ist Gift für Entscheidungen. Sie führt häufig zur Aufgabe und zum Resignieren und dann kauft der Kunde woanders.
Es bedarf also einer harmonischen Abstufung, sowohl inhaltlich als auch preislich.
Sortiment Eigenschaft 4:
Es lässt Upgrades zu
Im Idealfall ist dein Sortiment erweiterbar. Das heißt, wenn der Kunde die Klassikvariante kauft, kann er sich später für die Premiumvariante entscheiden, ohne alles doppelt zu beziehen. Das heißt, du kannst ihm die Differenz von Klassik- zu Premiumvariante separat liefern. Dies hat den Vorteil, dass du zufriedene Kunden upgraden kannst und dadurch zweimal oder öfter verdienst.
Das ist natürlich nicht überall möglich. Insbesondere bei Konsumgütern, die verzehrt werden oder dergleichen.
Sortiment Eigenschaft 5:
Die Basis ist automatisiert
Eine automatisierte Basis entscheidet, ob du ein Unternehmen hast, oder das Unternehmen bist.
In einem ausgewogenen Sortiment bietest du nicht nur deine Arbeitsleistung an, sondern gewissermaßen dein Know-How in Scheiben. Wenn du nur deine Zeit gegen Geld anbietest, kannst du auch nur dann mehr verdienen, wenn du mehr arbeitest. Daher stößt du an gewisse Grenzen. Wenn du im Urlaub oder krank bist, hast du keine Einnahmen, denn du bist ja dein Unternehmen und das macht mit dir Pause. Du musst dir also die Frage stellen, wie du deine Leistung erbringen kannst, ohne anwesend zu sein.
Ideal wäre also ein Sortiment, das sowohl 10 Bestellungen als auch 1.000 Bestellungen am Tag abwickeln kann. Das geht nur mit einer automatisierten Basis.
Sortiment Eigenschaft 6:
Die Spitze ist individualisierbar
Hierbei geht es darum flexibel auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können.
Automatisierte Abläufe sind effizient aber nicht für jeden geeignet. Die Spitze deines Sortiments sollte es daher ermöglichen, ausgewählte Kunden individuell zu betreuen.
Sortiment Eigenschaft 7:
Es ist klar und deutlich
Die beste Abstufung nützt nichts, wenn du das Sortiment nicht klar und deutlich beschreiben kannst. Ein gutes Sortiment macht es dem Kunden leicht, sich zu entscheiden und zu kaufen. Das hat viel mit Transparenz, hinsichtlich Inhalten, Preisen und der späteren Abwicklung zu tun.
Sortimentspolitik mithilfe der Sortimentspyramide
Die folgende Abbildung zeigt als Orientierung eine Schablone zur Gestaltung eines Sortiments in Form unserer Sortimentspyramide. Sie zeigt die typischen fünf Stufen eines ausgewogenen Sortiments und baut auf den zuvor genannten Eigenschaften eines stimmigen Sortiments auf.
Es beginnt, wie beschrieben, mit einem Eingang, der Einstiegsdroge, bietet dann drei klassische Wahlpakete, ein Basispaket, einen Klassiker und ein Premiumpaket und ermöglicht einen Ausgang an der Spitze für ein exklusives Angebot.
Der Preis des Angebots, sowie der Aufwand für dich steigen nach oben hin an. Der Grad der Automation und die Kopierbarkeit des Angebots nehmen nach oben hin ab.
Sortimentspolitik Sortiment gestalten
Sortiment Baustein 1: DIE EINSTIEGSDROGE
Die Einstiegsdroge ist der Eingang in dein Sortiment. Sie holt den Kunden direkt bei seinem Problem ab und dient als Lockmittel, um ihn an dein Sortiment heranzuführen. Dies ist keineswegs verwerflich oder negativ einzustufen. Es geht hier nicht darum den Kunden zu täuschen, oder ihn gegen seinen Willen zu etwas zu verleiten. Es geht darum, ihm etwas von Mehrwert zu bieten, dass ihm einen Eindruck von deinem Service und der Qualität deiner Arbeit verschafft.
In Marketingkreisen wird dieser kostenlose Teil auch Freebie oder Leadmagnet genannt. Häufig erhält der Kunde die Einstiegsdroge im Austausch für seine Mailadresse.
Die Einstiegsdroge ist vergleichbar mit dem „Bitte-kosten-Teller“ auf der Wursttheke, oder dem Trailer zu einem Kinofilm. Es ist ein Teaser. Wichtig ist, dass du exakt beim Kundenproblem ansetzt und dem Kunden einen tatsächlichen Nutzen bietest. Kopiere nicht schlampig etwas zusammen. Der Kunde schließt aus der Qualität der Einstiegsdroge auf den Rest deines Sortimentes. Insbesondere wenn du eine Dienstleistung anbietest, ist es essentiell, dass der Kunde Vertrauen in dich aufbaut. Am besten geht das, wenn du den Kunden von deinem Knowhow überzeugst, indem du einen wirklich hilfreichen Teil dieses Knowhows kostenlos preisgibst.
Sortiment Baustein 2: DAS BASISPAKET
Das Basispaket muss das Problem des Kunden vollständig lösen.
Ein Basispaket, dass nicht alle notwendigen Bestandteile zur Lösung bereitstellt, ist ein überflüssiges Paket und wird nur vom darüber liegenden Produkt kannibalisiert werden. Das heißt nicht, dass die darüber liegenden Produkte nur zusätzlichen Schnick Schnack beinhalten, der eigentlich unnötig ist. Vielmehr gilt es durch jede Ergänzung zum Basispaket ein kleines weiteres Problem zu lösen.
Sortiment Baustein 3: DER KLASSIKER
Der Klassiker stellt die Mitte des Sortiments dar. Die Mitte von etwas definiert sich immer über den identischen Abstand von zwei Punkten. Der einfachste Weg die Klassikvariante abzuleiten, ist daher sie harmonisch zwischen Basis- und Premiummodell zu platzieren. Das garantiert ein möglichst symmetrisches Sortiment. Wenn man so will, ist es quasi ein Abfallprodukt aus Basis- und Premiummodell, im positiven Sinne.
Sortiment Baustein 4: DAS PREMIUMMODELL
Das Premiummodell ist das vollausgestattete High End Gerät. Es spielt alle Stücke und ist dennoch schnell und einfach zu beziehen. Es ist jedoch kein Sondermodell.
Nicht zwingend notwendig für gewisse Kunden, aber reizvoll für andere.
Wenn du dazu tendierst bei Themen stark in die Breite zu gehen, sei vorsichtig hier nicht die eierlegende Wollmilchsau kreieren zu wollen. Konzentriere dich trotz der Vollausstattung auf deine erstellte Essenz. Was ist der Nutzen, was die Kernemotion? Was könnte ergänzend hilfreich sein? Was macht es komfortabler, noch einfacher, schöner, besser?
Sortiment Baustein 5: DIE EXKLUSIVVARIANTE
Die Exklusivvariante spielt oberhalb und abseits des Sortiments. Sie hat vom Vorgehen her nicht viel mit dem Standardweg zu tun. Sieh es so, dass sich der Kunde hierbei deine ungeteilte Aufmerksamkeit erkauft. In welcher Form auch immer. Es geht um ein auf den Kunden zugeschnittenes Spezialmodell, das eigens für ihn kreiert wird.
Es gibt in jedem Markt Kunden, die bereit sind mehr für ein Service zu zahlen, um eine individuelle Lösung zu erhalten. Die Limitiertheit des Angebotes ist hier ein starker Schlüsselreiz. Halte dieses Angebot daher bewusst sehr eng. Es ist etwas ganz Besonderes und das kriegt nicht jeder. Die Limitiertheit ergibt sich ja auch aus der Natur der Sache. Da diese Variante stark von deiner persönlichen Arbeitszeit abhängig ist, bist du ja dadurch schon stark limitiert.
Sortimentspolitik - Wie geht man vor?
Der beste Weg zur Gestaltung des Sortiments ist aus unserer Sicht das Pferd von hinten aufzuzäumen.
Du beginnst bei der Premiumvariante, der komplettesten Standardvariante. Leg fest welche Inhalte du dem Kunden in Vollausstattung liefern kannst.
Im zweiten Schritt solltest du die Basisvariante abstecken. Welche Inhalte der Vollausstattung sind unbedingt notwendig zur Lösung des Kundenproblems und worauf kann ein Schnäppchenjäger verzichten.
Im dritten Schritt platzierst du die Klassikvariante, wenn möglich harmonisch zwischen den beiden festgelegten Paketen. Sowohl inhaltlich als auch preislich.
Im vierten Schritt überlegst du dir, was als Einstiegsdroge funktionieren könnte. Häufig lässt sich diese aus dem ersten notwendigen Schritt der Basisvariante ableiten.
Im fünften und letzten Schritt überlegst du dir, welchen limitierbaren Zusatznutzen du ergänzen kannst. Dies kann eine Begleitung durch alle Schritte in einer 1:1 Beratung sein. Das kann der Zugang zu einer limitierten Facebookgruppe sein, unbegrenzter Email-Zugang zu dir oder dergleichen.
Was wenn ich eine Vielzahl an Produkten habe?
Sollte dein Sortiment aus einer Vielzahl von Produkten bestehen, betrachte die Sortimentspyramide als Schablone und die Pakete als groben Raster, als Kategorien.
Eine Pizzeria bietet auch mehr als drei Pizzen an. Allerdings Pizzen von der Kategorie Margherita über Kategorie Funghi bis hin zu Kategorie Fantastico. Die Preisunterschiede sind dabei sehr gering, dennoch stellt die Margherita den Eingang in jedes gut sortierte Pizzasortiment dar.
Audi bietet auch mehr als drei Modelle an. Von A1 ab 15.000 Euro bis zu A8L um 150.000 Euro. Diese lassen sich aber durchaus in die drei Kategorien Basis, Klassik und Premium einteilen. Da nennt man das dann Unter- Mittel- und Oberklasse. Das Prinzip ist aber das gleiche.
An der Wursttheke ist es nichts Anderes. Du bekommst als Einstiegsdroge einen Bitte-kosten Teller serviert. Und darüber gibt es von Cabanossi über den Klassiker Extrawurst bis zum Parmaschinken ein abgestuftes Sortiment.
Wenn du also innerhalb der Kategorien weitere Abstufungen benötigst, gehe einfach wieder anhand der Segmentierung nach Basis, Klassik und Premium vor. Dann sind auch die Kategorien in sich stimmig und symmetrisch.
Sortimentspolitik Sortiment abstufen
Noch ein wichtiger Tipp
Viele Berater würden dir vermutlich raten, vor deiner ersten groben Sortimentsgestaltung einen intensiven Blick auf das Sortiment der Konkurrenz zu werfen. Ich denke aber es ist wichtig zuerst eine Essenz und eine Idee für dein eigenes stimmiges Sortiment zu haben, bevor du dich intensiv mit Konkurrenten beschäftigst.
Die Konkurrenz ist häufig der größte Grund für Unstimmigkeiten im eigenen Sortiment.
Das kommt daher, weil man versucht das eigene Produkt gegen ein Produkt der Konkurrenz zu platzieren. Man geht Kompromisse ein und schiebt im eigenen Sortiment herum, weil man glaubt dann besser gegen ein Konkurrenzprodukt gewappnet zu sein. Das führt dann allerdings zu einer Asymmetrie im eigenen Sortiment.
Wenn das eigene Sortiment wirklich rund ist, spielt die Konkurrenz eine untergeordnete Rolle.
Wer weiß, ob ein Kunde den Konkurrenten, den du so unbedingt ausstechen möchtest überhaupt wahrgenommen hat. Wenn du nur deshalb eine Unstimmigkeit in deinem Sortiment erzeugst, geht der Schuss nach hinten los. Außerdem verwässerst du deine eigene Essenz, wenn du dich zu früh mit der Konkurrenz beschäftigst. Du gehst faule Kompromisse ein und übernimmst womöglich Dinge, die unstimmig sind.
FAZIT
Sortimentspolitik ist keine Hexerei. Es ist wahrscheinlich sogar der Teil eines Business, den man am strukturiertesten und "mathematischsten" erstellen kann. Es folgt einer Schablone, die sich mit wenigen Ausnahmen eigentlich immer wiederholt. Die Schablone hast du ja jetzt.
Wenn du Hilfe brauchst. Schreib uns einfach hier. Wir sehen uns gerne dein Sortiment kostenlos an und geben dir Tipps was konkret, wie zu ändern ist.
Wir wünschen dir viel Erfolg und Freude mit deinem Business!
